Traduction et localisation – le jeu en vaut-il la chandelle ?

L’adaptation de votre contenu pour de nouveaux marchés prend du temps et de l’argent.

Cela en vaut-il la peine ? Deux nouvelles études apportent la réponse.

Vous avez déployé votre nouveau plan audacieux pour conquérir de nouveaux marchés en traduisant votre site web. Impressionnant. Vos commerciaux sont parés. Après tout, qui n’aimerait pas conquérir le marché chinois ? Mais viennent alors les questions tant redoutées « Le jeu en vaut-il la chandelle ? Pouvez-vous le prouver ? ».

Déterminer le retour sur investissement de la traduction et de la localisation peut s’avérer délicat. Après tout, la localisation n’est que l’une des pièces du puzzle d’un ensemble complexe, et le marketing, les ventes et les opérations ont tous un rôle à jouer dans une expansion internationale. Qui plus est, les coûts et les revenus potentiels peuvent varier sensiblement en fonction de votre configuration et du marché que vous tentez de conquérir.

Toutefois, nous pouvons en tirer des conclusions éclairées. Et deux nouvelles études, “Can’t Read, Won’t Buy” par CSA Research et “Project Underwear” par Nimdzi, peuvent apporter du grain à votre moulin.

Si vous voulez persuader votre conseil d’administration, vous devez parler son langage : les chiffres. Voici quelques faits pouvant vous y aider:

1. 40 % des consommateurs n’achèteront pas votre produit si les informations ne sont pas disponibles dans leur langue.

En d’autres termes, l’anglais a beau être la lingua franca internationale, si vous vous efforcez d’accéder à des marchés étrangers sans localiser votre site web, vous passerez à côté de près de la moitié de vos ventes potentielles.

Fait intéressant, la part des consommateurs refusant de faire des achats dans une langue étrangère varie significativement d’un pays à l’autre. Taiwan (90 %) et la France (70 %) sont des protectionnistes sur le plan linguistique, alors que dans des pays comme la Roumanie et l’Arabie Saoudite, le contenu en anglais est considéré comme un gage de qualité. Toutefois, il vous sera en général impossible de percer sur vos marchés étrangers sans passer par la case localisation.

2. Et 76 % préfèrent acheter dans leur propre langue, même s’ils comprennent l’anglais.

Cela signifie que vous serez désavantagé sur les marchés concurrentiels si vous vous passez de la localisation. Là encore, il existe des différences significatives et intéressantes entre les pays.

Alors que les marchés émergents comme l’Inde (25 %) et la Chine (62 %) sont relativement à l’aise avec du contenu publié en langue anglaise, la localisation dans les langues « FIAE » (Français, Italien, Allemand et Espagnol) est essentielle pour qui souhaite se développer en Europe. Près de 90 % des personnes parlant l’une de ces quatre langues préfèrent un contenu dans leur langue natale. Et la Russie est encore mois magnanime : 95 % des consommateurs s‘attendent à ce que l’on s’adresse à eux en Russe.

3. L’anglais vous donne accès à 32 % à peine de l’ensemble des consommateurs.

Ce n’est certainement pas négligeable ! Cependant…

4. En ajoutant juste sept langues de plus, vous pouvez atteindre 75 % d’entre eux.

C’est une part sensiblement plus importante du marché global – et une stratégie à l’efficacité redoutable lorsque vous considérez que plus de 6.500 langues sont parlées sur notre petite planète. En voici le top dix :

  • 32 % Anglais
  • 14 % Chinois (simplifié)
  • 7 % Espagnol
  • 6 % Allemand
  • 6 % Japonais
  • 4 % Français
  • 3 % Arabe
  • 3 % Portugais
  • 2 % Coréen
  • 2 % Italien

5. Plus de 90 % des sites web disponibles en plus de deux langues ont une version anglaise.

Comme vous le savez, la concurrence fait rage et un site web rédigé dans un anglais soutenu ne vous aidera pas nécessairement à sortir du lot.

Alors qu’une version en allemand (disponible pour seulement 28,7 % des sites web multilingues) voire en tchèque (8,7 %) pourrait bien vous y aider.

6. La rétention des clients s’avère particulièrement ardue lorsque les consommateurs sont forcés d’acheter dans une langue étrangère.

Les études indiquent que si le contenu localisé est important pour l’ensemble des phases du processus de vente, il l’est en particulier dans la phase de rétention, ayant pour but de fidéliser les clients sur le long terme.

De nombreux consommateurs sont préparés à faire des achats dans une langue étrangère pour autant qu’il s’agisse de la seule option disponible. Par contre, s’ils ont à nouveau besoin du même produit, 75 % d’entre eux chercheront une solution alternative dans leur propre langue plutôt que de revenir à leur précédent fournisseur.

7. Et leur acquisition n’est pas simple non plus…

Deux facteurs sont en jeu à ce stade. Tout d’abord, 90 % des consommateurs interrogés ne s’engageront pleinement avec du contenu que s’il est dans leur propre langue. C’est particulièrement important dans la phase de considération – la période durant laquelle vous tentez de les convaincre que votre produit ou service est fait pour eux.

Ensuite, Google vient jouer les trouble-fête. Généralement, les consommateurs commencent par effectuer une recherche de produit dans leur propre langue. Si votre contenu est uniquement disponible en anglais, vous aurez beau continuer à optimiser votre SEO jusqu’à ce que les poules aient des dents, ils ne vous trouveront toujours pas.

8. Plus vous vous rapprochez de vos consommateurs, plus la localisation gagne en importance.

Si vous voulez vendre votre logiciel à des consommateurs, un site web en anglais uniquement ne posera probablement aucun problème. Vous pouvez partir du principe que le consommateur que vous ciblez a quelques notions d’anglais et sera disposé d’investir de son temps pour comprendre votre site s’il pense qu’il l’aidera à obtenir une meilleure offre.

Par contre, il en va tout autrement pour quelqu’un qui achète en ligne des articles pour la maison par exemple (ex. des aliments ou des produits d’hygiène personnelle). L’expérience utilisateur est un facteur nettement plus significatif dans les décisions d’achat, car les consommateurs ne sont pas vraiment enclins à analyser vos produits de manière détaillée. En d’autres termes : adressez-vous à eux dans leur langue ou remballez votre marchandise.

9. Et si votre CEO n’est toujours pas convaincu : 67 % des consommateurs peuvent se contenter d’une localisation partielle.

Si votre budget ne vous permet pas de procéder à une localisation complète, pas de panique : de nombreux consommateurs se montreront magnanimes. Pour beaucoup d’utilisateurs, une localisation partielle dans laquelle seuls les boutons et les éléments de navigation sont localisés est préparable à un site complet en langue étrangère.


Sources:

“Can’t Read, Won’t Buy” by CSA Research

These studies have been carried out on a regular basis since 2006. The 2020 edition surveyed 8,709 people from 29 countries around the world. At least 300 full sets of answers were obtained per country.

Project Underwear by Nimdzi Insights

A new study looking at the impact of language on consumer behavior and involving 9,209 participants from more than 70 countries.