Le marketing de contenu pour l’industrie cosmétique

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, une superbe séance photo ou un spot publicitaire ingénieux ne suffisent pas à assurer le succès de la commercialisation d’un parfum ou de cosmétiques. Chaque élément visuel doit correspondre à un élément de langage : il s’agit d’un tour de force linguistique. Pourquoi donc ? Parce que les évènements survenus l’année passée ont radicalement chamboulé les habitudes des consommateurs. L’engouement pour le commerce en ligne n’a pas épargné l’industrie cosmétique. De ce fait, les campagnes marketing doivent être encore plus soignées et bien pensées.
Que faut-il savoir sur la situation actuelle de l’industrie cosmétique ? Comment soutenir les spécialistes du marketing de contenu avec lesquels vous collaborez ? Comment obtenir des résultats spectaculaires ? Cet article explore ces sujets d’un point de vue théorique et pratique.

L’évolution de « l’effet rouge à lèvres »

Au tournant du siècle, Leonard Lauder, alors directeur général de la grande entreprise de cosmétique Estée Lauder, a observé un phénomène qu’il a nommé « l’effet rouge à lèvres ». Ce phénomène était une réponse à la récession qui frappait les États-Unis. Leonard Lauder a remarqué que dans le contexte d’une crise économique, les gens tendent à moins se tourner vers des produits haut de gamme et onéreux (voitures, biens immobiliers). Ils choisissent plutôt des produits de qualité supérieure de moindre valeur (appareils électroniques, denrées alimentaires ou produits de beauté). En particulier les rouges à lèvres.
Avec l’arrivée de la pandémie, cette tendance s’est inversée et redéfinie. L’industrie cosmétique a subi une transformation majeure et la plus grosse chute de ventes a été observée au niveau,… vous l’aurez compris, des produits pour les lèvres.

Les gagnants et les perdants actuels de l’industrie cosmétique

Suite à la pandémie, les magasins de produits de beauté et les salons de beauté ont été contraints de fermer leurs portes. Par conséquent, les articles de soins personnels dits « self-care » ont connu un gain de popularité. Nous préférons nous tourner vers des produits de soins pour les cheveux, les ongles, la peau ou le corps.
Les produits de maquillage auraient perdu en popularité, tout particulièrement les rouges à lèvres. À quoi bon acheter des fonds de teint, des poudres pour le visage, ou des correcteurs pour qu’ils finissent cachés sous un masque ?
En revanche, les produits de maquillage pour les yeux ne peuvent qu’avoir le vent en poupe. Si seule la partie supérieure du visage reste visible (masque oblige), alors pourquoi ne pas expérimenter un peu pour mettre de la couleur dans nos vies perturbées par la crise ?

Les nouvelles habitudes en ligne des consommateurs de produits cosmétiques

Le changement ne s’arrête pas là. Suite à la pandémie de COVID-19, la croissance du commerce électronique a été d’une vitesse tout bonnement impressionnante. De nombreuses entreprises ont numérisé leurs activités, provoquant une affluence de… nouveaux clients. La migration des anciens clients du monde réel vers le monde virtuel a probablement creusé un fossé dans la communication. Si vous constatez que votre site web est plus fréquenté que d’habitude par d’anciens utilisateurs, vérifiez si cela entraîne une augmentation du taux de conversion. Si le résultat n’est pas satisfaisant, assurez-vous que vos services comblent les besoins de tous vos groupes d’utilisateurs.
Afin de compenser les pertes causées par la fermeture des établissements, les marques de cosmétiques recherchent à présent un nouveau moyen de se rapprocher et de créer un lien avec leurs clients via de nombreux réseaux en ligne (engagement client). Chaque jour, de nouvelles initiatives voient le jour : nouveaux tutoriels, guides, et transmissions en direct sont réalisés afin de mobiliser la communauté (tels que l’initiative de Mac Crew ou la campagne « Courage Is Beautiful » de Dove).
Le temps de visionnage des publicités et les préférences relatives à l’outil de communication ont également changé. Aujourd’hui, on observe un nombre de visites plus important tard dans la nuit (et non plus à l’heure du déjeuner). Le télétravail et l’absence de trajets quotidiens ont réduit l’utilisation du smartphone et favorisé l’utilisation des ordinateurs pour faire son shopping.

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