Le défi de la localisation des slogans publicitaires

 « Nous devons localiser le slogan de notre entreprise ».

Cet impératif peut parfois ressembler à un véritable casse-tête.

Le slogan représentera votre marque et influencera la façon dont elle est perçue par vos clients. L’équipe de branding a passé des semaines voire des mois à perfectionner le slogan, à étudier sa disponibilité, à mener des recherches sur son impact auprès du public, à sonder les clients et les prospects… Et maintenant, on vous demande de fournir un équivalent en cinq langues pour sept marchés, et ce en seulement quelques jours !

En clair : ce type de tâche ne doit jamais être un simple travail de traduction. Même la meilleure traduction ne fournira jamais un équivalent à 100 % : il y aura toujours des nuances de sens et des connotations ajoutées et/ou supprimées.

Les slogans et la marque doivent d’entrée de jeu refléter les valeurs mondiales si l’on veut rester au plus près du texte source. Si tel n’est pas le cas, il sera impossible de créer une perception de la marque comparable à la celle du marché original dans un marché spécifique. Par exemple, une marque qui reflète une grande individualité en tant que norme culturelle ne plaira probablement pas aux consommateurs qui s’attendent à un message qui touche le plus grand nombre.

Trois approches

  1. Traduction
  2. Transcréation
  3. Langue source

Dès lors, en quoi consiste le défi ?

1. Traduction

Si la traduction transmet le message de la langue source, elle peut ne pas trouver un écho dans le nouveau marché cible. Dans certains cas, la traduction peut même ne pas être comprise du tout. Parce que les concepts ne coïncident pas suffisamment ou ne sont tout simplement pas connus : un cas classique d’erreur. Par conséquent, il ne s’agit pas d’une option sérieuse, nous ne nous étendrons donc pas sur le sujet.

2. Transcréation

Grâce à la transcréation, le message est modifié et adapté aux attentes du nouveau marché cible.

Cependant, si le message s’écarte trop de l’original, la perception de la marque peut être tellement différente que ces messages risquent bien de s’opposer ou de se contredire dans les différentes parties du monde. Cela peut dégrader l’image de la marque et avoir un impact négatif sur son authenticité et sa crédibilité. De plus, le matériel d’accompagnement (comme les vidéoclips, les messages sur le site web et d’autres documents) devra appuyer ces différentes images de la marque. Cela entraîne souvent un dédoublement des efforts de la part des équipes créatives et des coûts plus élevés pour vous.

L’adhésion à une politique d’entreprise visant à associer une marque à une communication qui reflète et aborde des valeurs universelles (comme le bonheur, l’égalité, l’honnêteté ou l’amour) est une condition préalable pour une stratégie de marque cohérente dirigée par le siège social.

Prenons le slogan de McDonald’s. Il fonctionne bien et peut être largement utilisé avec un sens très similaire quelle que soit la langue : « I’m lovin’ it ». Il se traduit par exemple par « Ich liebe es » en allemand et « C’est tout ce que j’aime » en français, car il a une portée universelle.

Cependant, des études ont démontré que certaines cultures, bien que partageant des valeurs communes, peuvent différer dans la hiérarchie de leurs valeurs. L’impact du message sera donc lui aussi soumis à variation.

Il y aura toujours un certain niveau d’adaptation nécessaire pour atteindre un degré plus élevé d’identification et de persuasion dans des marchés particuliers. Cependant, il sera plus facile de garder un message cohérent et authentique.

3. Langue source

La troisième option consiste à laisser le slogan dans la langue originale.

Exemples :

•     Das Beste oder nichts (Allemagne, Mercedes-Benz)

•     Vorsprung durch Technik (Allemagne, Audi)

•     Das Auto (Allemagne, VW)

•     Time to live free(er). All for freedom. Freedom for all (Anglais US, Harley Davidson)

Certaines études tendent à démontrer que les slogans dans une langue étrangère (même si le consommateur maîtrise cette langue) sont plus difficiles à comprendre. De plus, ces slogans évoquent des associations différentes de celles de la langue maternelle des consommateurs. En outre, il a été démontré que les connotations émotionnelles des mots dans la deuxième langue parlée par les consommateurs n’ont pas la même intensité que celles dans leur langue maternelle. Vous avez peut-être remarqué que jurer dans une langue étrangère semble beaucoup moins violent que dans votre langue maternelle.

Le côté positif, c’est l’idée qu’un slogan dans une langue étrangère puisse attirer davantage l’attention parce qu’il éveille la curiosité.

Par ailleurs, des études ont démontré que la compréhension des langues étrangères ne joue qu’un rôle mineur dans l’efficacité d’un slogan. Ceci est particulièrement vrai et augmente le pouvoir de persuasion si la langue est semblable à celle du pays d’origine du produit. Il n’est donc pas surprenant que l’Allemagne (qui abrite BMW, Audi, Mercedes-Benz et Volkswagen) utilise avec audace des slogans comme « Das Auto », alors que Nivea (une autre marque allemande) ne fait pas de publicité avec des slogans allemands. Et pour cause : l’Allemagne n’est généralement pas associée aux produits du secteur des cosmétiques.

Un autre exemple intéressant : Audi. Pour son slogan « Vorsprung durch Technik » (Progrès par la technologie), la marque a opté pour une traduction littérale en japonais, « 技術による先進 », plutôt que pour une localisation. Notez que la marque n’utilise presque jamais le slogan japonais, lui préférant l’original en allemand. Si les économies de coûts peuvent en partie l’expliquer, il s’agit plus probablement d’une décision de marketing intentionnelle car la version allemande produit une impression positive sur le marché. Après tout, la technologie allemande est très appréciée au Japon. De plus, les Japonais ont tendance considérer les langues étrangères comme « prestigieuses », ce qui les influence dans leurs acquisitions.

Avant de vous jeter à l’eau, faites un test

Quelle que soit votre approche, il est toujours bon de tester vos campagnes publicitaires avant de les lancer. Ne pas le faire peut être risqué à bien des égards, à vos risques et périls !

Plus le message est court et énigmatique, plus il y a de place pour l’interprétation. En effet, le cerveau percevra des stimuli différents selon que le slogan est seul ou qu’il est présenté avec un logo. La forme du logo ressemble-t-elle à un symbole ? Quelles associations la couleur évoque-t-elle dans un marché spécifique, en particulier tenant compte de la forme et du slogan ?

Méfiez-vous des « traductions inversées ». Particulièrement pour les locuteurs d’une langue étrangère ayant une certaine maîtrise, la traduction inversée peut créer des significations inattendues. Le cerveau va chercher la plus évidente, comme le montre cet exemple du détaillant allemand de maquillage Douglas :

Douglas espérait être tendance lorsqu’il a utilisé un slogan anglais pour ses magasins : « Come in and find out ». Traduit littéralement, il a été compris par beaucoup d’Allemands comme : « Entrez et essayez de trouver votre chemin (ou ne vous perdez pas) ».

De nombreuses études ont démontré que les personnes dont la langue maternelle est l’allemand ne comprennent souvent pas les publicités en anglais. Le slogan de Vodafone « Make the Most of Now » a produit d’étranges associations avec les jus de fruits (« Most ») pour de nombreux Allemands. « Welcome to the Beck’s Experience » n’a pas très bien fonctionné non plus parce que certaines personnes ont confondu le dernier mot « experience » avec « experiment ».

Quelle que soit l’approche que vous choisissez pour créer des slogans pour différents marchés, faites votre propre recherche en enquêtant auprès du public cible. Et surtout, restez flexible : ayez un plan de secours et soyez prêt à faire face à l’imprévisible. Envie d’en savoir davantage sur la traduction de slogans ? www.skripto.eu