Comment la traduction peut nuire gravement à la santé… de votre marque !

Dans un contexte d’hyperchoix, les marques jouent un rôle important pour les consommateurs dans leur processus de prise de décision.

Lorsqu’une entreprise au départ national décide de s’internationaliser, il faut bien que celle-ci s’adapte à de nouvelles cultures, de nouvelles traditions, mais aussi et surtout à une nouvelle langue !

Au travers ces différents exemples, nous allons voir que la problématique de la traduction dans les annonces publicitaire ne concerne pas que les petits annonceurs !

Chevrolet

Aux USA, la Chevrolet Nova aurait prétendument beaucoup fait rire les hispaniques :« No Va » se traduisant en espagnol par « ne fonctionne pas », “ne roule pas”.

En fait, la voiture s’est bien vendue, la prononciation était différente et, pour une voiture, on dit plutôt « no marcha »… Il n’empêche que cette légende se retrouve dans de nombreux ouvrages de management de la marque !

Electrolux

Le slogan pour les aspirateurs Electrolux : « Rien n’aspire aussi bien qu’un Electrolux » fut traduit par « Nothing sucks like an Electrolux ». L’expression “It sucks” signifiant “ça craint” en anglais, le slogan n’eut pas l’impact attendu…

Schweppes

Lors de son implantation en Italie, Schweppes, a fait le choix d’une mauvaise traduction, en transformant “Schweppes Tonic Water” en “Schweppes Toilet Water” soit l'”Eau des toilettes Schweppes”.

Clairol

Il y a quelques années, Clairol, la société de produits capillaires, a présenté au monde un fer à friser appelé “Mist Stick”. Ce dernier faisait fureur chez les stylistes et se vendait comme des petits pains dans le monde entier… sauf quand les cadres de Clairol ont apporté le produit de beauté en Allemagne. Il s’avère que “brouillard” est un argot allemand pour “fumier” ou “excréments”. Dans le même ordre d’idées, Rolls-Royce a eu beaucoup de mal à commercialiser son coupé “Silver Mist” auprès des Allemands.

American Airlines

Le slogan « Fly in Leather » de l’entreprise American Airlines visant à promouvoir les nouveaux sièges en cuir de la première classe fut littéralement traduit au Mexique, « Vuela Encuero ». Ce qui signifie simplement « volez nu ».

Coca-cola

Pour s’introduire sur le marché chinois, la marque Coca-cola a d’abord recherché la meilleure approximation phonétique du nom. Mais le terme “Kekoukela” a pour signification « jument fourrée à la cire ».

Coca-cola s’est donc attaqué au problème, pour enfin trouver parmi les 40.000 termes disponibles un équivalent phonétiquement proche : “Kokoukole” ou “Kekoukele” qui signifient “Bonheur dans la bouche”.

Ford

Encore une fois dans l’automobile, le modèle “Pinto”de Ford destiné aux pays lusitanophones, a posé quelques problèmes, puisque le slogan “Put a Pinto under your tree” signifie “Mettez un pénis sous votre sapin” en portugais.

Colgate

En France, la marque Colgate a voulu implanter son dentifrice américain “Cue”. On comprend que ce dernier n’ait pas marché. D’une part, “cue” se lisant “cul” et d’autre part, “cue” étant le nom d’un ancien célèbre magazine pornographique.

Pepsi

Tout comme son concurrent, Pepsi est également tombé dans le piège de la traduction vers la Chine. La campagne “Come alive with the Pepsi Generation” une fois traduite en mandarin signifiait : “Pepsi fait sortir tes ancêtres de la tombe”.

KFC

Autre erreur en Chine : en 1987, lorsque la marque KFC a voulu traduire littéralement son slogan “Finger lickin’ good” (“Bon à s’en lécher les doigts”) en chinois, cela donna : “Mangez vos doigts” ou “Nous allons vous couper les doigts”.

Got Milk

La célèbre campagne publicitaire américaine visant à encourager la consommation de lait de vache “Got Milk” est devenue “Faites-vous du lait ?” ou “Êtes-vous en période de lactation ?” lors sa traduction littérale au Mexique.

Sharwood’s

C’est en 2003 que la marque Sharwood’s a voulu promouvoir ses sauces indiennes prénommées “Bundh” en Grande-Bretagne.

Mais en Punjabi, la langue parlée par les communautés indiennes au Royaume-Uni, le mot “Bundh” est la traduction de “Fesses”.

Quoi qu’il en soit, au moment de nommer un produit ou de choisir un slogan, souvenez-vous de cette leçon : ne jamais sous-estimer les impacts de la traduction.